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mardi 18 mai 2010

Packaging et Fluides : La Loi des Séries

Partons d’un euphémisme : le linéaire des boissons se doit d'être fluide.

Et observons : De fluidité, zéro, de plaisir, aucun.

Souvent, c'est un rayon sans joie qui n’exprime qu’une logique de magasinier, un classement par genre et couleur qui ne reflète plus la réalité de notre consommation liquide. Les nouveaux concepts sont "hors catégorie"; alors comment s'exprimer sur des étagères qui ressemblent à un grand jeu de quilles sous un éclairage blafard ?

Un linéaire de softs-drinks, c'est d'abord un enchaînement de formes basiques et d'aplats de couleurs vives. Des briques, des tubes. Une architecture au potentiel visuel plus grand que les unités qui la compose.  Ceux qui savent jouer de l'ensemble pour exposer leur gamme émergent mieux que les nombrilistes.


Scénographie

Le plan merch, c'est une base de donnée visuelle. Une marque puissante occupe visuellement l'espace. Les autres intervenants sont relégués aux interstices. Pour éviter la rupture, les petites marques avancent groupées : leur gamme forme un tableau plus grand, une continuité graphique. Le client va être attiré par le motif puis il choisira une recette ou la collection complète. 

En soit, ce n'est pas nouveau. Le pop'art est né au rayon conserves ou lessives, de l'accumulation ordonnée de motifs identiques. 

Mais c'est une façon de concevoir le pack qui prend du poids : un design plus épuré qui ne parle plus pour le produit en lui-même mais qui fait exister une marque dans un grand ensemble graphique. On s'éloigne "voici ce que je contiens" pour dire "voici ce que je représente".



Jeux de Briques

Empiler et accoler des briques, comme dans un jeu de construction ou un rubiks cube, pour reconstituer une image fragmentée, montre comme l'esprit du jeu est présent dans la création graphique. Preuve qu'on peut s'amuser dans un univers qui se prend au sérieux. Et qu'il est intéressant de manipuler les objets pour observer les choses sous un autre angle.





Fluidité

Marklee utilise la couleur et les lignes de niveaux pour créer une onde et de l'harmonie dans un rayon qui ressemble à un grand décor.  www.johnstonmarklee.com

Voici comment introduire la dynamique des fluides dans rayon particulièrement statique.

               



Expressions Ecrites

C’est une façon de se faire entendre en parlant plus haut que les autres « LEM ON AID+ »  effet banderole de manif, un mot plus grand pour marquer le chalant.

Si un malin met une lettre par bouteille, il peut s’amuser à poser des expressions perturbantes en plein rayon. Encore plus grandiose, monter un mur de mots multicolores pour émettre des messages décalés ou subversifs, qui interpellent le consommateur-spectateur.



Suite Numérique

Chez The Fruit Lab, le secret des chiffres vous est révélé : ils définissent ce qu'est le produit. www.thefruitlab.nl


Mais si vous êtes joueur, vous adorerez manipuler mentalement ces séries numériques, décrypter des phrases codées pour trouver un message subluminal en plein rayon de supermarché ; les mystiques eux, y liront du sens comme dans une numérologie new-âge ou un bon vieil horoscope. Quoi qu'on y lise, nous y verrons une nouvelle justification d'acheter, plus profonde et mystérieuse qu'il n'y parait.


Tout cela nous raconte que le packaging détient, bien au delà du produit, le potentiel d'une plus grande image, d'un signe plus fort. Une représentation de l'espace qui attire et fait bouger les acheteurs. Pour le rayon boissons dont l'esprit et la forme se prêtent à toutes les fantaisies, scénographier plutôt que ranger par catégorie est prometteur de nouvelles sensations qui n'ont pas encore été révélées.


jeudi 9 avril 2009

L’Insoutenable Légèreté de l’Eau ou l’Avènement du Packaging Mou.

Légèreté et souplesse semblent être les enjeux de poids auxquels les centaines de producteurs d'eau sont désormais confrontées.

D’après ce qui figure sur site de la NoBottle, l’eau conditionnée en 500ml est l’unité la plus consommée dans le monde : 1,6 billions soit des millions de millions de petites bouteilles qui traversent allègrement la planète (mille milliards de sabords). C’est pour cela que la NoBottle est si légère (9,9g/500ml). Cependant, elle demeure une bouteille - aussi souple soit elle - une bouteille presque gourde, sans vouloir vexer ses concepteurs qui y ont peut-être pensé en la développant. (à droite: NoBottle, bouteille gourde 9,9g pour 500ml)

Si l’on raisonne d'un strict point de vue « Ecologique », de la chaine d’embouteillage à la livraison aux magasins, puis dans nos chariots et nos foyers, cela vaut la peine de tout bien mettre à plat, au sens propre du terme. Boire partout une eau de bonne qualité et laisser le moins de traces possibles est notre idéal de modernité durable.

Comme la bonne vieille Gourde du Désert (à gauche), la Poche à Eau moderne, en version mini 250ml (voir plus loin) ou maxi (Waterpouch à droite, ancêtre de l'outre de peau) est légère, souple et compactable. Elle épouse les formes de l'eau, de laissant aucun vide inutile dans le contenant.

La poche est relativement peu utilisée en boissons chez nous; Le graphique ci-dessous montre à quel point en France, la poche compte peu en termes de packaging, pour les jus. Alors qu'aux Etats-Unis, dans les jus ambiants, les gourdes représentaient déjà en 2007, 34% des packagings (le PET 30%, le carton 21%). Quant à l'eau en gourde, il y a très peu de tentatives industrielles. 

Est-ce un problème d'usine ou de consommateurs réfractaires ?

Répartition des types d'emballages en France, pour les jus de fruits de moins de 33cl.

L’écologie de la Gourde ?

L'eau exigeant de la transparence, les gourdes qui la contiennent sont souvent en polyéthylène, de la Dolphin à 250ml (à gauche), la plus légère 3,5g pour 250ml et 6g pour 500ml : sans bouchon, elle est utile mais pas agréable. A la Ice Water Pouch 500ml (à droite), 14,8g dont 6g de bouchon pour 476ml, soit 8,8g, proposée par KHS , de belle tenue et ergonomique.

Prêtons-nous à une très sommaire analyse d'impact:  à l'usine, le film plastique arrive en rouleaux, rien de plus compact ; les gourdes (plate et uniquement plate) sont conditionnées en flux tendu (http://www.khs.com/img/pool/KHS_A_6_33_Pouch_en.pdf) puis sur-conditionnés en cartons (un rangement simple, au carré) ou filmés avant la livraison. Alors que l'on met 1200 bouteilles de 500ml sur une euro-palette, on peu aller jusqu'à ...1800 gourdes d'eau sur une palette.

Ecolean (a lighter approach to packaging) a aussi publié un document comparatif intéressant sur son packaging (Download Environmental comparison).

Avec sa poignée soufflée, le pack Ecolean s’apparente plus a une « cruche molle » qu’à une gourde, une réminiscence des sacs à lait que l’on trouvait dans les années 60. Semi-transparente et au toucher doux (grâce à la craie qui entre dans sa composition), elle est belle, d’ouverture facile, préhensible et stable, ce qui la rend d’usage facile pour les enfants et les seniors. Mais c'est un autre concept, résolument plus domestique que nomade.


Et le plaisir de boire ?


Maintenant que nous savons qu'il est plus rationnel de consommer à la gourde qu'à la bouteille, parlons-un peu du plaisir de boire (qui pourrait bientôt nous être enlevé, car il n'est pas écologiquement correct). Sans embout (bouchon, paille, tube) se désaltérer n’est pas agréable. Le contact du plastique mou me rappelle celui du Mister Freeze en fin de vie. Sur la Dolphin, boire est très "rustique", c'est payer cher la modernité. 

Nous sommes tellement habitués aux bouteilles d’eau dont le goulot permet de boire goulument pour étancher sa soif, donnant à l’eau sa dimension gourmande (goulot, gouluement et gourmande ont la même étymologie: gueule). Et puis ce geste tellement représentatif de notre performance au quotidien, ce geste de la bouteille levée au ciel est un signe plus important qu’il n’y parait. 
Lorsqu’il faut y aller « doucement »- dans le désert ou après l’effort – nous régulons notre soif au bouchon-sport ou via un tube flexible, mais il y a toujours un embout. En celà, Platypus (à droite) m'a paru étrangement hybride avec sa poignée et son bouchon. Elle pèse 23 grammes avec bouchon pour une capacité de 1 litre; quant à Ecolean, sont poids est de 16g.

Et pour les grosses soifs ?

Le bag-in-Box, l’outre dans un carton, reste ultra économique http://www.rapak.com/fr/water.asp. Il en existe des domestiques (5 à 20l) et des plus conséquentes dans le cas où il faudrait désaltérer vite de grandes populations http://www.smurfitkappa-bag-in-box-tm.com/DropdownMenu/Produits/GRANDS+CONTENANTS/. De quoi transporter de l'eau d'Evian vers les populations en ont plus besoin que nous, dont l'eau du robinet est si...délicieuse !

Si on supprime la boite, on a cette solution intéressante (packaging CLP à gauche) qui fait évoluer la poche à eau classique vers un contenant stable et pratique (3 à 5l) : http://www.convertingmagazine.com/article/CA6636749.html

Pour aller plus loin, les informations et analyses des constructeurs de packaging sont les bienvenus sur ce blog.